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做网络营销和推广必须掌握的最基本的理论之一:长尾理论

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  很多企业和公司现在都意识到网络营销和推广的重要性,越来越多的实体店被逼着尝试网络营销,否则,企业很难再维持目前的业务,更谈不上扩展业务了。

  网络营销从业者要做好网络营销,就必须掌握一些网络营销的基本知识和基础理论。俗话说,磨刀不误砍柴工,网络营销人员只有掌握了网络营销的理论精髓,才能更有意识地进行网络营销和推广,否则,就譬如盲人骑瞎马,将会事倍功半,白白浪费时间,金钱和精力。

  下面,笔者就来谈谈网络营销中的一个基础理论,这就是所谓的“长尾理论”。

  长尾理论,是英文The Long Tail的翻译。这一概念是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出,它被用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。

  长尾理论是随着富饶(或剩余)经济与互联网的发展而产生的。

  在传统的短缺经济中,对于生产厂家,为了降低成本,它总是选择生产最大多数消费者适用的产品,因为如此安排能扩大规模,同时降低成本以保持竞争力;

  对于流通中的商家来说,经销大路货能保证最大的市场销售量,降低运营成本从而获取最大的利润;

  对于消费者来说,选择大路货价格更低,能减少生活开支。

  传统经济属于“短尾经济”,也就是二八理论描述的那样:生产厂家,商家和消费者的产品和服务中大路货占八成,小众产品则只占二成,属于典型的卖方市场。

  在传统的经济模式中,厂家,经销商和消费者都会受制于边际效应,即当他们选择小众产品的时候,投入大而受益少。

  随着互联网的发展,信息交换变得更加快速,便捷和低廉,厂家,经销商和消费者之间的信息交流鸿沟消失了,与此同时,产能,物流的也提供了足够的支撑,消费者的个性消费被释放出来了。

  这种情况下,厂家和经销商必须,也能够满足消费者的个性化需求。这个时期,所谓的“主流”产品所占的比例更少,个性化的产品所占的比例越来越高,二八理论不再适用了。这个时期的市场,属于买方市场。

  以服装为例,短缺经济时代,大多数人的服装款式,颜色都很相似,但是,到了互联网时代,在我们的日常生活中,“撞衫”的几率越来越少了。这就是个性化时代,长尾时代与我们切身相关的例子。

  下面是长尾理论图示。

长尾理论图示

  如上图所示,在传统的经济中,生产厂家,经销商和消费者主要围绕红色的部分展开经济活动,因为这样能给他们各自带来利益的最大化。以颜色为代表,左侧的红色部分即所谓的红海,而右侧蓝色的部分即所谓的蓝海。

  对于厂家和经销商来说,红海意味着市场大,同质化严重,竞争激烈,利润空间被迫压缩,商家经营的利润主要靠量来保证;

  对于消费者,受制于经济承受能力和信息鸿沟的制约,往往选择红色部分的产品和服务,他们的真实需要不能得到满足,个性不能得到释放。

  蓝色部分的市场是萎缩的,也就是短尾。

  随着经济的发展,特别的互联网的发展填补了厂商和消费者之间的信息鸿沟,厂商能够很容易将产品信息传递给消费者,同时消费者也能很容易地获得个性化需求的产品和服务,蓝色部分(蓝海)的需要被刺激和开发了。蓝色的部分就被延长了,这就是所谓的长尾。蓝色部分的总的份额甚至比红色部分的份额更大,原来的二八理论失效了。

  对于企业而言,在过去,他们主要致力于满足大路货,这就是所谓的红海战略,即企业主要做好主流产品的生产和营销,而在互联网时代,他们必须进军蓝海,那就是更加注重满足消费者的个性化需要,这就是所谓的蓝海战略。

  长尾理论建立在生产力的扩大与互联网的普及与发展。特别是随着互联网发展加快了信息的流动速度和信息交流成本,填补了生产者,经销商和消费者之间的信息鸿沟:厂商能够低成本地获取足够多的个性化的消费需求从而降低生产和营销成本,而消费者也可以快捷并低成本地获取产品和服务,以满足他的个性化需求。

  以亚马逊为例,亚马逊的主营业务是书籍,如果没有进入互联网时代,消费者要找到某个比较冷门的书籍,他必须耗费足够多的时间和精力跑书店,或者打电话,或者托亲戚朋友打听等等,才能找到某个比较冷门的书籍,更多的时候可能根本就找不到;但是在互联网时代,他只需要打开电脑或者手机,上网动动鼠标和键盘就十有八九能找到他想要的书籍。

  今天,我们不管要找什么产品,或者是服务,或者是某些方面的知识,我们都能通过互联网查询,并在大多数情况下都能得到满足。这是因为,消费者和服务提供者之间的信息鸿沟消失了,从而,消费者的个性化需求被激活并引导出来了。

  长尾理论告诉我们,对于网络营销,我们应该避开竞争激烈的红海,致力于蓝海战略,满足消费者的个性化需求,它同样可以将我们的企业做大做强,并能获取丰厚的利润。


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